Aritzia neden Toronto’daki amiral mağazasının içinde bir kafe açtı? Burberry neden moda fotoğrafçılığından izleyicileri rüya gibi sekanslara taşıyan sinematik reklamlara yöneldi? Kanada’nın kalan mağaza zinciri Simons neden perakende alanlarına sanat ve etkileşimli teknolojiler dahil ediyor?
Cevap, kaçışçı pazarlama olarak bilinen bir trendde yatıyor. Ekonomik belirsizlik, iklim kaygısı, jeopolitik gerginlikler ve amansız dijital yorgunlukla işaretlenen bir çağda, markalar tüketicilere ürün satmak için fanteziye, hikaye anlatıcılığına ve duygusal olarak sürükleyici tasarıma yöneliyor. Escapist pazarlama, tüketicilerin genellikle fantezi, nostalji veya idealize edilmiş yaşam tarzları aracılığıyla gerçeklikten geçici olarak kaçmalarına yardımcı olmak için duygusal olarak sürükleyici deneyimler yaratan bir stratejidir. Hayal gücü veya özlem dolu anlatılar sunarak stresten veya monotonluktan kurtulma arzusuna hitap eder.
Dünya devlerinden escapist pazarlama
Escapist pazarlama, tüketicilerin hayal gücünü ve duygusal etkileşimi harekete geçiren markalara çekilmesiyle Kanada’da ivme kazanıyor. Kanada Perakende Konseyi’nin 2024 raporuna göre, Z Kuşağı alışveriş yapanlar duygusal bağ, amaç ve yaratıcılık sunan markaları tercih ediyor.
Bizden birinin (Eugene Y. Chan) geliştirilmesine yardımcı olduğu ilk Büyük Kanada Marka Endeksi, maceracı, dürüst ve yaratıcı olarak algılanan markaların genel kamuoyunda en yüksek puanı aldığını buldu. Bunlar tam olarak fantastik hikaye anlatımıyla ifade edilen niteliklerdir.
Markalar pazarlamalarında uzun zamandır özlemi kullansa da, günümüzün stratejileri belirgin şekilde farklı hissettiriyor. Odak lüks ve ayrıcalıktan kaçışçılığa kaydı ve sektörler arasında giderek daha görünür hale geliyor. Örneğin, yapay zeka tarafından oluşturulan görselleri kullanarak tuhaf rüya manzaraları yaratan Coca-Cola’nın “Gerçek Büyü” kampanyasını düşünün. Apple’ın yakın zamanda yayınladığı “Mother Nature” (Doğa Ana) reklamı, markanın çevresel ve sosyal konulara verdiği desteği anlatan bir kurumsal raporu, başrolünde Octavia Spencer’ın oynadığı yüksek konseptli bir filme dönüştürüyor.
Londra’da, Gucci’nin “Gucci Cosmos” serisi ziyaretçileri zaman yolculuğu ve tasarım tarihinin gerçeküstü dünyasına davet ediyor. Bu pazarlama kampanyalarının hepsi tüketiciler için duygusal deneyimler olacak şekilde tasarlanmıştır. Bu, tüketicilerin bir marka, ürün veya hizmetle etkileşimleri sırasında verdikleri duygusal tepkilerin tutumlarını, anılarını ve gelecekteki karar alma süreçlerini etkilediği anlamına gelir. Bu duygular etkileşimi derinleştirir ve marka sadakatini güçlendirir.
