Ehrenberg-Bass Pazarlama Bilimleri Enstitüsü’nün yaptığı bir araştırma ve sunduğu “Shopping Takes Only Seconds…In-Store and Online” raporu marka sahipleri ve reklamcılar için önemli veriler içeriyor. Çok sayıdaki üretici, müşterisinin markalarına olan sadakatine inanırken, araştırma ise tam tersini söylüyor.
Rapora göre,
– Sıradan bir müşteri mağaza içi alışverişlerinde herhangi bir markanın ürününü almak için 13 saniye harcıyor. Veriler çok sayıdaki müşteri alışkanlıkları araştırmasından alınmış.
– Online satın alımlarda durum değişmiyor, müşteri sadece 19 saniyede ürünü seçerek alışverişini tamamlıyor; hatta bazıları 10 saniyede işini bitiriyor.
Kısacası zaten hayatı oldukça yoğun ve karmaşık olan müşteri kesimi, marka seçimi için fazladan zaman ayırmak istemiyor ve belli alışkanlıklarını takip ediyor. Ehrenberg-Bass’ın “zihinsel uygunluk” dediği anlayışa göre aynı markayı tercih eden kişiler belli kıstaslara dikkat ediyor ve alışkanlık ediniyor. Bir başka deyişle alıcı, ürünü satın alırken markayı ve içeriği hatırlatacak öğelere bakıyor. Bunlar arasında sloganlar ve ikonlar yer alıyor.
Daniel Kahneman’ın “Thinking, Fast and Slow” adlı kitabında, insanın aynı etkideki iki ayrı karar mekanizmasından, hızlı ve yavaş düşünmeden bahsediliyor.
Hızlı düşünmede ekstra zaman harcanmıyor, alışkanlıklar ön plana çıkabiliyor. Sıradan ürünler için karar mekanizması acele ediyor. Yavaş düşünmede ise zihinsel aktiviteyi zorlayacak, daha çok başlığı gözönüne getirecek, dolayısıyla daha çok vakit ayırılacak tercihler gerçekleştiriliyor. Müşterilerin çoğu ise hızlı düşünüyor.
Hızlı düşünme gerçekleştiren müşterileri kendisine çekmek isteyen markaların;
– Rakiplere göre daha avantajlı ve hafızaya hitap eden öneriler (dikkat çekici şeyler) kullanması,
– Stratejilerinde ve kullandığı uygulama metodlarında hafızaya hitap etmenin yollarını arayın. Bunlara sıkıca tutunun.
– Reklam kampanyalarınızın yoğunluğunu arttırarak hatırlanabilir olun.
– Medya üzerindeki etkinliğinize devam edin, markanızı öne çıkartın. Zira bazı ürünler her daim satın alınıyor.