Özet: Kasım kampanyalarına hazırlanan e-ticaret işletmeleri için yüksek sipariş sayısı tek başına başarı göstergesi olmayabilir. Valor Kurucu Ortağı Sefa Karaca’ya göre reklam, komisyon, lojistik, iade ve finansman maliyetleri hesaba katılmadığında ciro artışı kara ve nakde dönüşmeyebilir.
Türkiye’de e-ticaret pazarı büyürken kasım kampanyaları işletmelerin karlılık ve nakit yönetimini yeniden gündeme getiriyor. Şirketlere finansal strateji danışmanlığı veren Valor’un kurucu ortağı Sefa Karaca, kampanya başarısının işletmeye kalan finansal değerle ölçülmesi gerektiğini söylüyor.
Ticaret Bakanlığının Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü raporuna göre e-ticaret hacmi 2025’te yüzde 52,2 artışla 4,57 trilyon TL’yi aştı. Perakende e-ticaret hacmi 2,46 trilyon TL’ye, perakende işlem sayısı 1,94 milyara ulaştı. Aynı yıl 634 bin 611 işletme e-ticaret faaliyetinde bulundu.
Kasım kampanyalarında ciro ile kar arasındaki fark
Bakanlık verileri, kampanya ayında tutar ile adet arasındaki farkı da gösteriyor. 2025 kasımında e-ticaret hacmi bir önceki yılın aynı ayına göre yüzde 41,5 arttı. Aynı dönemde satılan ürün ve hizmet sayısındaki artış yüzde 11,6’da kaldı. Bu verilerde artan hacmin ne kadarının işletmelere kar olarak kaldığı yer almıyor.
Karaca, kampanya dönemlerinde artan sipariş sayısının işletmelere önemli fırsatlar sunduğunu kabul ediyor. Ancak hedef belirlenirken siparişin şirkete bıraktığı tutarın da hesaplanması gerektiğini vurguluyor. Karaca’nın değerlendirmesi şöyle:
“Kampanya hedefini belirlerken satış hacminin yanında siparişin şirkete ne bıraktığını da hesaplamalıyız. Reklam, iade ve tahsilat takvimi aynı değerlendirmeye girdiğinde hangi kampanyanın büyümeyi finanse ettiği daha açık görülür.”
Karaca’ya göre indirimlerle yükselen ciro, işletmenin finansal performansını her zaman aynı ölçüde güçlendirmiyor. Karaca, ürün maliyetinin yanında hesaba katılması gereken kalemleri şöyle sıralıyor:
- Pazaryeri komisyonları
- Ödeme hizmeti bedelleri
- Reklam harcamaları
- Paketleme ve lojistik giderleri
- İadelerin yol açtığı gelir kayıpları
Ölçü sipariş başına katkı
Karaca, kampanya performansının ürün ve satış kanalı bazında hesaplanmasını öneriyor. Ona göre bu yöntem, toplam satış rakamlarının altında kalan ve zarar eden ürünlerin tespit edilmesini kolaylaştırıyor.
Karaca, reklam harcamalarının yüksek ciro sağlamasının tek başına yeterli olmadığını da belirtiyor. Ona göre ürün marjı, indirim oranı ve iade davranışı birlikte değerlendirilmeli. Karaca, siparişin değişken maliyetler sonrasında bıraktığı katkının kampanyanın gerçek performansını gösterdiğini söylüyor.
Satış artarken nakit ihtiyacı da büyüyebilir
Karaca’ya göre kasım kampanyalarında gözden kaçırılmaması gereken bir başlık da işletme sermayesi. Karaca, kampanya öncesi stok alımları ile satış bedellerinin tahsil tarihleri arasındaki farkın ek finansman ihtiyacı yaratabileceğine dikkat çekiyor.
Karaca, bütçe hazırlanırken tedarikçi ödeme vadelerinin ve pazaryerlerinin tahsilat takvimlerinin hesaba katılmasını öneriyor. Olası iadelerin nakit akışına etkisi de bu hesabın parçası. Karaca’ya göre finansman ihtiyacı satışlar başlamadan önce öngörülmeli.
Yıl sonunda tahsilat baskısı yalnızca e-ticaret şirketlerini ilgilendirmiyor. Yıl sonu nakit baskısını ele aldığımız haberimizde kısa vadeli alacakların şirket aktifleri içindeki payının yüzde 20,5’e çıktığını aktarmıştık. Bu veri TCMB ve TÜİK’in Sektör Bilançoları çalışmasına dayanıyordu.
Her ürüne aynı indirim uygulanmalı mı?
Karaca, tüm ürünlere aynı indirim oranının uygulanmasını doğru bulmuyor. Ona göre hedefler ürünlerin katkı karı, stok durumu ve müşteri davranışına göre farklılaştırılabilir. Karaca, kampanya sonuçlarının iade süreçleri de dikkate alınarak analiz edilmesini öneriyor. Karaca sözlerini şöyle tamamlıyor:
“Maliyetleri ve nakit akışını birlikte değerlendiren işletmeler kampanya bütçelerini daha sağlıklı yönetebilir ve sonraki dönemlerde daha doğru kararlar alabilir.”
Önceki yıl ve diğer pazarlarla karşılaştırma
Pazarın büyüme hızı 2025’te bir önceki yıla göre yavaşladı. 2024 verilerini aktardığımız haberimizde e-ticaret hacminin yüzde 61,7 artışla 3,16 trilyon TL’ye çıktığını yazmıştık. 2025’teki artış ise yüzde 52,2 oldu. E-ticaret yapan işletme sayısı 600 bin 800’den 634 bin 611’e yükseldi.
Kasım ayındaki yüzde 41,5’lik artış, yüzde 52,2’lik yıllık artışın da altında kaldı. Bakanlığın rapor metnine göre kasımda pazaryerlerinde en yüksek hacim artışı yüzde 59,4 ile kitap ve dergide görüldü. Giyim, ayakkabı ve aksesuarda artış yüzde 27,1’de kaldı.
TL bazındaki artışlar dolar bazındaki büyümeden farklı bir tablo çiziyor. Bakanlığa göre e-ticaret hacmi 2025’te dolar bazında yüzde 28,9 artışla 115,43 milyar dolara ulaştı. ABD’de ise Black Friday haberimizde aktardığımız Adobe Analytics verisine göre 2025 Black Friday’de çevrimiçi harcama yüzde 9,1 artışla 11,8 milyar dolara çıktı.
Kaynaklar
Bu haberde Valor’un basın bültenini ve Ticaret Bakanlığının Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü 2025 raporunu kullandık. Kampanya yönetimine ilişkin değerlendirmeler Sefa Karaca’ya ait. Kasım 2025, sektör ve dolar bazlı veriler doğrudan Bakanlık açıklamasından ve raporundan alındı.
