ABD Temsilciler Meclisi Gözetim Komitesi Başkanı, Uber, Lyft ve Expedia dahil olmak üzere beş büyük seyahat şirketinin CEO’larından, maliyetleri artırmak için tüketicilerin kişisel verilerini kullanarak fiyatlandırma yapıp yapmadıklarını açıklamalarını istedi.
Komitenin Cumhuriyetçi başkanı Temsilci James Comer, Booking.com ve Instacart gibi şirketlere yazdığı mektuplarda, kişiselleştirilmiş tüketici verilerinin kullanımı ve gözetim fiyatlandırma algoritmalarının yükselişinin, “şirketlerin kişisel verileri silah olarak kullanmaları ve tüketicilere şeffaflık sağlamak pahasına kar marjlarını şişirmeleri” için fırsatlar yaratabileceği endişesini dile getirdi.
Seyahat şirketleri yapay zeka ile fiyatlandırma sürecine dikkat etmeli
Gözetim fiyatlandırması, şirketlerin standart, piyasa genelinde fiyatlandırma yerine, bir tüketicinin kişisel verilerini (örneğin tarama geçmişi, konum ve alışveriş alışkanlıkları) kullanarak ürünler için bireyselleştirilmiş, algoritmik fiyatlar belirlediği bir stratejidir.
İlk kez bildirilen mektuplarda Comer, seyahat şirketlerinin, bir tüketicinin duygusal durumunu, satın alma niyetini ve ödemeye razı olduğu maksimum tutarı belirleyen algoritmaları kullanmak için gözetim fiyatlandırmasını kullanabileceğini ve buna göre bireyselleştirilmiş bir fiyatın belirlendiğini söyledi. Comer, Uber’in aynı ürünler için farklı fiyatlar sunmak üzere yapay zeka tabanlı fiyatlandırma teknolojisi kullandığına dair bir medya raporuna atıfta bulundu. Uber Perşembe günü yaptığı açıklamada, gözetim fiyatlandırması yapmadığını ve fiyatları kişiselleştirmediğini belirtti. Uber, “Ücretler, müşterinin bireysel özelliklerine, geçmiş davranışlarına veya cihaz bilgilerine göre değil, konum, zaman ve talep gibi faktörlere göre belirlenir” dedi.
Expedia ise yanıt olarak, “kullanıcı verilerine veya faaliyetlerine göre fiyatları artırmadığını ve korunan kişisel özelliklere göre fiyatlandırmayı kişiselleştirmediğini” söyledi. Instacart ise “gözetim fiyatlandırması yapmadığını ve yapmadığını belirtti. Perakendeciler, Instacart’ta ürün fiyatlarını belirlemek için bireyler hakkında hiçbir kişisel, demografik veya kullanıcı düzeyinde davranışsal bilgi kullanmaz” dedi.
Comer’ın mektupları, gelir yönetimi algoritmalarını ve bunların finansal etkilerini detaylandıran iletişimler de dahil olmak üzere belgelerin 19 Mart’a kadar teslim edilmesini talep ediyor. Comer: “Bu genellikle tüketicilerin kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın yapıldığını veya kendileri hakkında toplanan hangi bilgilerin fiyatları belirlediğini bilmediği bir ‘kara kutu’ ortamında gerçekleşir” diye yazdı. Comer, şirketlerin tüketici verilerini kullanarak “konum, demografik bilgiler, tarama geçmişi, satın alma geçmişi, cihaz türü, pil ömrü ve hatta fare tıklamaları gibi kişiselleştirilmiş özelliklere dayalı bir “profil” oluşturduğunu ve farklı kişilere farklı fiyatlar atadığını belirtti.
