Dijital dünyayı çevreleyen yenilikçiliğe yakından dikkat edildiğinde, e-ticaretin son on yılda yaptığı devrimsel etki karşısında hayrete düşmemek elde değil. Büyük oyuncuları hepimiz biliyoruz (Amazon, eBay, Zappos) ve yakın zamandaki Alibaba halka arzı (tarihteki en büyük ilk halka açılış) ile e-ticaret şirketlerinin göz ardı edilemeyecek bir iş modeli ile artık jenerasyonun güçlü oyuncuları olarak hak talebinde bulundukları aşikar.
Bu fırsatın farkına varan e-ticaret girişimlerinin sayısı geçtiğimiz yıllarda dikkate değer bir şekilde arttı fakat devleri yeni başlayanlardan ayıran büyük bir zorluk var: nasıl kullanıcı elde edilip sadık devamlı müşteri kitlesi oluşturulacağı.
Spektrumun diğer tarafında gerek The Huffington Post ve Mashable gibi dijital olarak bağımsız markalar gerek The New York Times veya The Wall Street Journal gibi oturmuş yükümlüler olsun dijital içerik üretiminin ve genel olarak web yayıncılığı sektörünün yükselişine şahit olduk. Bu markalar gündelik olarak ziyaret eden milyonlarca özel izleyiciye sahip fakat ‘‘geleneksel’’ dijital reklamcılık metalaştırılmaya devam ettiği sürece web yayıncıları e-ticaretteki emsalleri ölçeğinde para kazanmada zorlanıyorlar. Problem de bunun içinde yatıyor.
E-ticaretin ötesinde: sosyal ve doğal ticaret
Geçtiğimiz birkaç senede yenilikçi bir avuç kişi şu an çok bariz görünen aynı kanıya vardılar: içerik ve ticaretin bileşimi banner reklam dışında var olabilir. Bu kişiler e-ticaretin etrafındaki ‘‘yeni nesil’’ fırsatlara yoğunlaşmaya başladılar, bu fırsatların pek çoğu da sosyal ve değişen medya tabiatı sayesinde ortaya çıkıyordu. Seri girişimci Joe Einhorn tarafından kurulan ‘‘sosyal ticaret’’ platformu Fancy, bu yeni yakınsama trenine atlayan ilklerden biriydi. Çıkışın ardından yaptığı ilk söyleşilerinden birinde Einhorn, Fancy’i yapmaya karar vermesinin arkasındaki sebebi hakkında konuştu: “İnsanların en sonunda hangi araç ile bu bilgiyi tüketeceğini soruyoruz. Eğer şeylerin renklerini, şekillerini yani nasıl gözüktüklerini gerçekten bilirsek çok zengin bir veri kümesi olabiliriz. Eğlenceli bir sosyal ticaret sistemi ortaya çıkardık fakat aynı zamanda bizi ayrı tutacak sorunları da gerçekten çözmeye çalışıyoruz.”
Einhorn’un vizyonu tuttu ve Kanye West, Ashton Kutcher gibi ünlü sevenleri sayesinde platform milyonlarca kullanıcıyı ürünleri farklı bir şekilde keşfetmeleri ve tüketmeleri için topladı.
Bugünkü zorluk, veya belki de fırsat demeliyiz, kullanıcıları bir kere “4 dijital duvarınız” arasına aldıktan sonra bir yandan onlara içeride kalmaları için sebepler sunarken bir yandan da nasıl onlarla bağlanacağınızı anlamak. Ne de olsa markalar (ister kar amacı gütmeyenler, ister multi milyar dolarlık şirketler olsun) müşteri çekmek ve tutmak için aşırı derecede zaman harcıyorlar.
Doğal Ticaret nedir?
Şimdiki daha önemli soru ise bir yandan yazı ile ilgili kesin kurallar korunurken diğer yandan ticaretin içerik deneyimiyle nasıl kusursuzca birleştirileceği. Cevabı yakın zamanda ortaya çıkan ve inanılmaz derecede başarılı olan, ilgili ürün tavsiyelerinin içerik deneyimiyle bütünleştiği, bilenlerin deyimiyle “doğal ticaret”.
Doğal ticaretin en saygı uyandıran yönlerinden biri ispatlandığı üzere esnekliği. Temelde doğal ticaret, e-ticaret ve dijital içerik şirketlerinin karşılaştığı her iki problemi de çözüyor ve en etkileşimli izleyicilerin önüne en alakalı ürünleri, izleyicilerin onlar hakkında bilgi almak ve onları satın almak isteyecekleri en uygun zamanlarda ve yerlerde karşılarına organik olarak çıkartıyor.
Birkaç başarılı örnek arasında Thrillist ve onun JackThread ürünleri ile olan sık örülmüş entegrasyonu, Gawker Media’nın Amazon ve kendi Kinja platformunun entegrasyonu yardımıyla makalelerinde bulunan yeni tarzda yerleştirilebilir ürün tavsiyeleri ve The Next Web’in e-posta, sosyal ve editoryal kanalları kullanarak tamamen doğal bir ödeme akışında sunduğu yüksek derecede alakalı ürünler bulunuyor. Bu çalışmalar kullanıcılara gerçekten ilgi duydukları kanallarda kişiselleştirilmiş ürün tavsiyeleri sunuyor. Sadık okuyucular tavsiye edilen ürünleri, indirimleri ve servisleri keşfediyor, ardından da geldiklerinde bulmayı umdukları markalı deneyimin dışına çıkarmadan devamlı kullanıcı haline geliyorlar.
“Doğal ticaret doğal reklam kavramına oldukça benziyor” diye düşünebilirsiniz. Aynı kapsamı paylaşsalar da doğal ticaret reklamcılar için uygulanabilir ve etkili bir taktiği yayıncıların avantajına çeviriyor. Doğal reklamın yaptığı gibi az alakalı ürünleri öne çıkarmak yerine doğal ticaret izleyici alakalarına uygun hedeflenmiş ürün ve servisleri tavsiye ediyor. Ek olarak kullanıcıları site üzerinde tutarak ve onların alakalı ürünler almasını sağlayarak yayıncılar hali hazırda olanak sağladıkları fakat önceden sahip olmadıkları bir işlem üzerindeki döngüyü sonlandırabiliyorlar.
Yayıncılar, tüketiciler ve markalar için fırsat
Doğru yapılırsa doğal ticaret yayıncıların para kazanmalarına, izleyiciler ile işe yaradığı ispatlanmış dijital reklamcılığı veya gelir getiren herhangi bir taktiği bütünleyen bir taktik ile etkileşime geçmelerine ve izleyicilerinin sayılarını arttırmalarına olanak tanıyor. Trillist gelirinin yaklaşık yüzde 80’ini ticaretten sağlarken The Next Web ve Cult of Mac kendi markalı dükkanlarından yıllık 7 haneli gelirler elde ediyor.
Tüketiciler güvendikleri içerik üreticiler yardımıyla hali hazırda ürünleri keşfediyor, haklarında bilgi ediniyor ve almak istediklerine karar veriyorlar. Şimdiki tek fark ise tüketicilerin ürünleri satın almak için başka bir yere gitmek yerine bu aynı yayıncılardan direkt olarak satın alabiliyor olmaları. Bu yayıncılara sadece yeni bir gelir fırsatı sunup ve izleyicilerinin gitmesini önlemiyor, aynı zamanda tüm ilişkiyi de kuvvetlendiriyor – okuyucular artık müşteriler de oluyor.
Markalar da aynı şekilde ürün ve servisleri en alakalı izleyicinin önüne çıkaran, (sıfır ön ödeme maliyetiyle) gelir getiren çözüme sahip hedef medya satış yerleri aracılığıyla teşhirden faydalanmaya devam ediyor.
Dolayısıyla doğal ticaret, ilgi uyandıran faydalı içerik ve en önemli kişiler olan hedef kitle ile kıymetli ilişkiler oluşturmaya devam eden bir deneyimin yardımıyla benzer yayıncılar ve markalar için kullanıcı merkezli para kazanma kanalı sağlıyor.
