Apple Pay’in Amerika çapında ödeme tezgahlarına gelişinden birkaç gün sonra Apple CEO’su Tim Cook hizmetin diğer tüm mobil ödeme sistemlerinin toplamından daha başarılı olduğu ile övündü. Belki de sadece mobil ödeme işinde olan şirketlerin sunduğu hizmetleri kastetti zira Starbucks’ı kastetmiş olması oldukça zor.
Yakın zamanda gelirlerini açıklayan kahve devi, ABD’de yapılan ödemelerinin yüzde 16’sının mobil cihazlardan gerçekleştiğini açıkladı – yani haftada yaklaşık 7 milyon ödeme kadarı. Bu veriyi Cook’un Apple Pay’in çıkışının ilk üç gününde 1 milyon kayıtlı kredi kartına ulaşmasını övmesiyle kıyaslayın. Bunun çok etkileyici bir rakam olduğu kesin ancak Starbucks’ın seviyesine erişmek için o kartların her birinin, haftanın her gününde, bir bardak kahve almak için kullanılması gerekiyor.
Bu eşitsizlik Apple Pay’in çıkışı yolunda yapılan bir dikkatsizliğe işaret ediyor. Evet Apple Pay telefon ile bizzat yapılan ödemeleri yaygın hale getirmekte satıcı-bağımsız sistemler içinde en çok şansı olanı. Fakat Starbucks hali hazırda öyle.
Kahve, Teknolojicileri Geçti
Starbucks CEO’su Howard Schultz geçtiğimiz hafta Wall Street analizcileri ile yaptığı bir telefon konuşmasında dükkanlarında yapılan mobil ödemelerin sayısının her yıl yüzde 50 oranında büyüme kaydettiğini söyledi. Üstelik 2013 yılında yapılan tüm mobil ödemelerin yüzde 90’ının Starbucks’ta gerçekleştiğini de ekledi. Schultz Starbucks’ın bu devasa pazar payı iddiası hakkında kaynak vermedi ancak eğer doğru olsa bile bu oranın Apple Pay’in kullanılmaya başlamasıyla bu sene içinde düşeceğine şüphe yok.
Yine de, Starbucks’ın sadece bu ham kullanım sayısı bile teknoloji sektöründeki en büyük oyuncuları kıskandırmaya yeter. Google’dan Apple’a, PayPal’dan Square gibi iyi yatırımlarla desteklenmiş girişimlere kadar teknoloji endüstrisindeki pek çok şirket müşterilerine nasıl fiziksel cüzdanlarının yerine akıllı telefonlarını koydurabileceğinin yollarını bulmak için inanılmaz miktarlarda para harcıyor. Fakat Google’ın NFC tabanlı versiyonu herkesin bildiği şekilde bocaladı. Square kendi mobil cüzdan çözümü başarılı olamadığı için bırakmak zorunda kaldı (bir zamanlar Starbucks’ın mobil ödemesinin de başarısız olacağının propagandası yapılmıştı).
Bu sırada Starbucks’ın mobil uygulaması o kadar çok kullanıcıya sahip oldu ki şirket artık dükkanları toptan aradan çıkarmanın planlarını yapıyor. Schultz aynı konuşma içerisinde Starbucks’ın müşterilerin telefondan sipariş verebileceği ve böylece şirketi bir e-ticaret şirketine dönüştürecek kahve hizmeti servisine başlamayı planladığını söyledi. Neden olmasın ki? Eğer insanlar hali hazırda kahvelerinin parasını ödemek için telefonlarını kullanıyorlarsa sipariş vermek için de kullanabilirler.
Daha büyük sınav
Fakat Starbucks’ın mobil ödemelerde başarısı hakkındaki esas soru taklit edilip edilemeyeceği. Ne de olsa henüz büyük teknoloji şirketlerinin kendilerine belirlediği daha büyük sınavdan geçemedi: mobil ödemeleri her yerde mevcut hale getirmek.
Starbucks’ı diğerlerinden ayıran bir şey mobil ödeme sisteminin nasıl ödeme kartından evrildiği. Akıllı telefonlardan öncesinde bile Starbucks sadece Starbucks’ta geçerli olan plastik kart formunda kendisine has ödeme seçeneği sunuyordu. Şirket ödeme kartlarını müşterilerine müthiş fırsatlar sunan (meşhur gold card gibi) sadakat programlarına bağlamada çok iyi hale geldi.
Starbucks’a kartlarıyla bağlı olan müşteriler için uygulama tabanlı versiyona (ki çok iftira edilmiş olan CurrentC gibi kasada bir uygulama içi QR kodu okutulması ile çalışıyordu) geçmek telefonları gündelik hayatlarının önemli bir parçasını kapladığında oldukça kolay oldu.
Schultz Starbucks’ın müşterileri mobile yönlendiren sadakat programını överek bizzat ödeme şirketlerinin bu işin sırrını aradığını söyledi. ‘‘Şu an ödül programımızın değerini ve geliştirdiğimiz mobil ödeme alışkanlığını gören mobil ödeme şirketleri bizimle partnerlik yapmaya büyük bir ilgi gösteriyorlar’’ diye konuştu.
Kapanan Pencere
Şüphesiz Walmart, Gap ve CVS gibi büyük zincirler Apple Pay’den uzak duruyorlar ve Starbucks’ın başarısına kıskançlıkla bakarak aynı yöne doğru gidebilmeyi diliyorlar. Starbucks müşterilerini kendi uygulaması içinde tutarak nasıl alışveriş yaptıkları hakkında detaylı bilgi sahibi olabiliyor ve pazarlamasıyla fırsatlarını her müşteri için isabetli bir şekilde kişiselleştirebiliyor.
Apple Pay bu kıymetli hazineden vazgeçmek anlamına geliyor, bu da muhtemelen Starbucks’ın neden onu desteklemek için acele etmeyişini açıklıyor. Fakat Apple Pay artık piyasada olduğundan diğer markaların Starbucks modeline geçmeleri için var olan fırsat penceresi hızla kapanıyor. Artık müşteriler niçin Apple Pay ile ödeyemediklerini sorgulayacaklar ve dükkana özel uygulamayı indirmek için zorlanıyor olduklarına içerleyecekler.
Sonunda ise başarı veya başarısızlık pazarlamaya bağlı olacak. Apple Pay’in çekiciliği oldukça aşikar, telefonunuzla yapabileceğiniz havalı, kolay bir şey ve Apple daha fazla telefon satmak için daha da havalı yapmaya çalışacaktır. Starbucks gibi başarılı olmak, Apple’a rağmen başarılı olmak için diğer markalar ve mobil ödeme şirketleri müşterilerin kendilerini etkileşimde ve bağlanmış hissedebilmeleri için ödeme uygulamalarını kullanmanın yollarını araştırmalılar.
Müşteriler Starbucks gibi özel ödeme yöntemlerinin müşteri verisini toplamayı daha kolay hale getirdiğinden perakendeciler için güzel bir şey olduğu gerçeğine aldırmıyorlar (ve bundan ürperebilirler). Şimdiye kadar diğer perakendecilerin müşteri çıkarlarını kendi çıkarlarından önce gözettiğine dair işaretler çok ikna edici değil. Eğer bu değişmezse Starbucks olduğu yerde durmaya devam edebilir: en tepede tek başına.
Bu yazının orjinali Wired’da yayınlanmıştır.
TechInside Analizi: Gelişmiş ülkelerde çılgınca cevabı aranan mobil ödeme, kart sistemleri, sadakat uygulamaları gibi konularda Türkiye bankacılık sisteminin kredi kartları özelinde geliştirdiği uygulamalar sayesinde oldukça ileri bir noktada yer alıyor. Bu tarz çözümler düşünüldüğünün aksine ‘uzay teknolojisi’ gerektirmiyor ve işin sırrı uygulamanın metodolojisinde saklı. Henüz yerel olarak elde edilen başarılarımızı küresel arenaya taşımamış olmamız ise üzerinde düşünmemiz ve sorgulamamız gereken bir husus.
